식품자원경제학과 김도연 · 백지훈 · 정수진 · 윤영진 학부생,
제19회 한국농식품정책학회 대학생 논문경진대회 최우수상 수상
본 대학 식품자원경제학과 학부과정 김도연, 백지훈, 정수진, 윤영진 학생이 2026년 한국농식품정책학회 하계 학술대회에서 열린 제19회 대학생 논문경진대회에 참여하여 「선택실험을 활용한 못난이 사과 인증 라벨의 지불의사액 추정: 지속가능성 인식과 구매 경험에 따른 이질성을 중심으로」라는 주제의 논문으로 최우수상을 수상했다.
이번 연구에서는 못난이 농산물 시장에서 소비자와 생산자 간 정보 비대칭성을 완화하기 위한 방안으로 ‘못난이 사과 인증 라벨’의 도입을 제안하고, 농산물 판매 및 유통 정책에 대한 시사점을 도출하고자 하였다.
본 연구에서는 선택실험법을 활용하여 못난이 사과 인증 라벨을 시각적 손상 정도, 인증 주체, 홍보 문구, 가격의 네 가지 속성으로 제시하였고, 혼합 로짓 모형을 통해 각 속성에 대한 소비자의 지불의사액과 인증 라벨 시나리오별 예상 할인율을 추정하였다.
분석 결과, 소비자는 경미한 시각 결함이 있는 사과에 대해서 정상 사과의 약 19%의 가격 할인을 요구하는 것으로 나타났으며, 심각한 결함에 대해서는 정상 사과 가격의 약 137%에 해당하는 할인 요구가 추정되어, 가격 할인만으로는 소비자의 구매를 유도하기 어려운 것으로 나타났다.
한편 소비자의 특성에 따른 선호의 차이도 확인할 수 있었는데, 지속가능성 인식이 높은 소비자는 ‘농가 상생’ 홍보 문구에 더 높은 수용도를 보였으며, 기존 못난이 농산물 구매 경험이 있는 소비자는 시각적 손상 정도에 대해 높은 수용도를 보였다.
본 연구는 못난이 농산물의 시각적 결함과 인증 정보에 대한 소비자 반응을 실증적으로 분석하였고, 소비자 인식과 구매 경험에 따른 선호의 차이를 바탕으로, 소비자 집단별로 차별화된 홍보 및 유통 전략이 필요함을 제시하였다.
■ 한국농촌경제연구원(KREI) 관련 링크
: https://www.krei.re.kr/krei/page/27?cmd=view&pst=505593&pageIndex=1